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by APFerrer
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Estrategia Empresarial: Básicos y OGSM
Estrategia empresarial: Pedes in terra, in sidera visus.
Es lunes, estás en una de esas reuniones de «desarrollo de negocio«. Ya sabes, esas donde todo el mundo parece tener prisa por salvar el mundo con su nueva visión para la empresa, y tú te sientas con tu café, mentalmente preparándote para lo que viene. Empezamos bien: alguien comenta que hay que arreglar la máquina de café. Perfecto, primera cosa sensata del día, piensas. Pero de repente, las cosas se descontrolan.
En un abrir y cerrar de ojos, te encuentras con un listado de objetivos que ya los quisieras tu para tus propósitos de año nuevo. Alguien que no has visto por la oficina en semanas suelta algo como: «Para el próximo semestre, subiremos la facturación un 30%, conseguiremos dos licitaciones públicas, eliminaremos todo el papel de la oficina y, por qué no, también criamos emúes, que es tendencia y lo haremos en TikTok, que Juan Carlos sabe editar video, y hay que subir la imagen de marca en redes sociales, Además deberíamos negociar con los proveedores, para que nos bajen el precio y podamos aumentar el margen y ser más competitivos.» (Mira que gusta eso se ser competitivo, ¿eh?)
¿En qué momento ha pasado esto? ¿Cuándo hemos dejado de hablar de la cafetera para entrar en la sección de «haz cosas imposibles«? Cuentas mentalmente a tus compañeros. Sois cuatro… bueno, que trabajen tres… mejor dos, que Juan Carlos va a estar liado con los videos…
¿Será hora de actualizar el CV?
Todos hemos pasado por ese camino. Todos, en un momento u otro, hemos tenido la sensación de que los objetivos que nos ponen están tan alejados de la realidad que uno podría pensar que en la próxima reunión pedirán que montemos un cohete espacial con los folios que ahorramos al dejar de imprimir. ¿Y qué pasa cuando todo se basa en deseos y no la realidad de la marca? Pues que esos objetivos tan ambiciosos se quedan en humo, y el equipo sigue dando vueltas sin rumbo. Frustrado y agotado, porque cuando toca rendir cuentas, casi nada se ha conseguido. Bueno, Juan Carlos puede que si, ¿Quién sabe?
Pero no te preocupes, que vamos a intentar solucionar esto… No el tema de la reunión de desarrollo de negocio, que eso no hay Dios que lo cambie. Me refiero a que podemos cambiar como están funcionando esas reuniones. No son inevitables… pero pueden funcionar mucho mejor.
Es en este punto de la historia es donde las herramientas de estrategia empresarial entran al rescate. No, no te van a solucionar el problema de la máquina de café, pero sí te van a ayudar a estructurar mejor esos objetivos y hacer que las cosas dejen de parecer tan imposibles.
Primera pregunta: ¿Qué es la estrategia empresarial?
Para que empieces a comprender un poco las reglas del juego, lo primero es que te sitúes en el tablero, así que vamos a empezar por el principio.
La estrategia empresarial, como concepto, nace durante los años 60, cuando académicos como Alfred Chandler y Michael Porter empezaron a ponerle nombre a lo que muchas empresas ya hacían de manera intuitiva. Chandler fue uno de los pioneros en hablar sobre la estructura organizativa y la necesidad de alinear esta con los objetivos estratégicos de las empresas. Por su parte, Michael Porter, con su libro Competitive Strategy (1980), sentó las bases modernas de la estrategia empresarial al introducir modelos como las cinco fuerzas de Porter, que hoy en día se siguen utilizando para analizar la competencia.
Pero esto no significa que antes de los 60 no hubiera estrategia empresarial; simplemente nadie le había puesto nombre formalmente. Su origen tiene raíces en las estrategias militares de antaño, donde los generales no tenían tiempo para andarse con grandes planes a largo plazo si no podían cumplir con lo más básico: conquistar y sobrevivir. No había espacio para objetivos ilusorios. Solo había dos, y eran los que importaban.
¿Cómo hemos llegado a esto?
Cuando este enfoque se traslada al mundo empresarial, en un momento en el que todavía estamos en pañales en términos de tecnología y desarrollo de patrones lógicos, la cosa se mantiene más o menos simple. Conocemos al dedillo nuestro negocio: sabemos cuándo vendemos, cómo vendemos, cuánto vendemos y a quién le vendemos. No había tanta competencia, así que, aunque no diré que era fácil, la verdad es que había muchas menos variables que analizar. Amazon aún no había hecho su aparición, así que la máxima preocupación era cuánta distancia era capaz de recorrer una persona para adquirir un producto como el nuestro a otro proveedor.
La competencia estaba, literalmente, a la distancia que podía caminar o conducir una persona, lo cual, siendo sinceros, no estaba nada mal. Los patrones de consumo eran mucho más predecibles. Podías anticipar cuándo y cuánto iba a comprar tu cliente solo con observar un poco. Pero claro, todo cambió, y lo hizo rápido.
Ahora, pegas un pisotón y tienes diez tiendas de Shopify, Aliexpress, SheIn, Amazon, el niño de 15 años que hace Dropshipping… Ya no nos vale con desear un objetivo. Debemos ser conscientes de cuales son los objetivos que podemos conseguir de verdad.
Entendiendo el juego
Lo primero que debes tener en mente es que los objetivos deben ser líquidos. Sí, tal como lo lees. No pueden ser rígidos, tienen que fluir y adaptarse. Deben ser corto placistas, porque estos pequeños objetivos, cuando los sumas, terminan construyendo algo grande a largo plazo. Piensa en ello como en el simple acto de comer: para comer necesitas cocinar, para cocinar necesitas comprar ingredientes, utensilios, y para comprar… necesitas trabajar. Y claro, para trabajar… o te eligen a dedo en algún órgano de gobierno, o te lo curras un poquito, como Juan Carlos con esos videos tan chulos que hace para TikTok. ¡Qué crack es Juan Carlos! 150 likes en cuatro meses… un verdadero maestro del marketing digital. ¡Un genio en plena gestación!
Pero volviendo a los objetivos líquidos, no te lances a pensar en crecer un 30% si tu empresa está en déficit. Primero averigua por qué estás en déficit. No puedes estar pensando en el crecimiento cuando tu barco está haciendo aguas. Lo primero y más importante es tapar los agujeros. De nada sirve querer navegar hacia el horizonte si cada vez que te mueves, el agua te entra por todas partes. Prioriza y asegura la estabilidad antes de soñar en grande.
Esto es algo que muchas empresas no comprenden: no puedes planificar un crecimiento sostenido si no has estabilizado el sistema. Es como querer correr un maratón cuando todavía no te has levantado del sofá. Necesitas tener una base sólida antes de empezar a escalar.
¿Cuál ha sido el gran problema hasta ahora?
La respuesta es simple: la aceleración tecnológica nos ha pillado a todos «en bragas» (perdón por la expresión, pero es lo que es). Hace no tantos años, los tratos se cerraban de palabra, con un apretón de manos, y muchas veces en un bar o restaurante después de unas copas. Todo tenía su consistencia porque existía algo que, aunque suene anticuado, funcionaba: la vinculación de la palabra. Si decías que ibas a hacer algo, lo hacías. Punto.
Pero hoy en día, el terreno ha cambiado drásticamente. Crecer ya no es tan fácil como antes. Puedes estar en la cresta de la ola hoy y, mañana, estar escarbando para salir del fondo de un pozo. La tecnología ha transformado el juego: las reglas ya no son las mismas y los jugadores son más rápidos, más ágiles, y en muchos casos, están jugando en una liga global mientras tú aún estás lidiando con el día a día en tu pequeño mercado local.
Esto es lo que debes entender: el mercado actual no perdona. No hay margen para el «lo hago mañana». Todo se mueve rápido y, si no te adaptas, el mercado te pasa por encima. Y lo que muchas empresas no ven es que la clave para crecer sosteniblemente no está en esos objetivos desmedidos y grandilocuentes, sino en algo mucho más sencillo: poner la casa en orden antes de buscar más metros cuadrados.
La importancia de los objetivos líquidos
No tiene sentido querer abarcar el mundo de un solo golpe. Necesitas enfocarte en lo inmediato, en lo tangible, en las pequeñas victorias que te irán dando tracción. Como dije antes, no te pongas metas del 30% de crecimiento si tus finanzas son un desastre. Ajusta, repara, estabiliza, y luego, una vez que las bases sean sólidas, podrás pensar en crecer.
Los objetivos líquidos permiten esa flexibilidad, la capacidad de adaptarse a los cambios del entorno. En lugar de establecer metas rígidas que te frustren cuando las cosas no salen como pensabas (y créeme, rara vez salen como uno espera), puedes ir ajustando el rumbo de manera continua. Es la diferencia entre construir una torre de naipes y construir un edificio con buenos cimientos.
Don’t worry, my friend, sé que esto es mejor vivirlo que leerlo, así que… vamos a poner un ejemplo práctico.
Manos a la obra: Veni, vidi, vinci
Hoy, vamos a hablar de Diego. Diego, es un tipo normal, con una vida normal, con un sueño normal y dos perros.
Diego, que quería algo mejor para sí mismo, decidió hace siete años montar una empresa de productos sostenibles. Porque Diego, vio la oportunidad de negocio. Y no se equivocaba.
El negocio de Diego, creció de forma desmedida los primeros años, todo era dinero a espuertas. Contratar a más personas, vender más, tienda online, delegaciones en distintas ciudades… Diego pudo comprarse una casa grande con jardín para sus perros.
Pero hace dos años, más o menos, sufrió el frenazo, se estancó, primero las ventas dejaron de crecer, después… empezaron a bajar. Diego presionaba a su equipo, hay que mejorar el marketing, decía, hay que vender más, decía….
Diego, no se paró a pensar en lo que había cambiado, en lo que había sucedido a lo largo del tiempo para que dejase de crecer.
Diego, empezó a tener deudas. Y descubrió que los bancos, te dan cuando tienes, y cuando no… bueno ya puedes imaginarte. Despidos, cierre de delegaciones, bajada de precios para liquidar el stock, en fin, que Diego estaba bastante cargado de problemas.
Diego, pongámonos serios…
Diego, lo primero que vas a hacer para cambiar esta situación es analizar los pormenores como si no hubiera un mañana. Vas a coger los últimos años de la empresa y desgranarlos. Nada de atajos, Diego, aquí hay que arremangarse y ponerse a ello.
¿Cómo vas a hacer esto? Pues muy sencillo: recabando toda la información posible. Todo lo que puedas rescatar de las ventas en tienda, transacciones online, clientes, productos, precios, horas de trabajo (si las tienes), fechas… y no seas vago, Diego, todo es todo. Nada de dejar cabos sueltos. Si existe un dato, lo queremos.
Descubriendo carencias
Lo primero que vas a descubrir es que tienes unas cuantas carencias importantes en cuanto a seguimiento. No has planificado bien, Diego. Pero, claro, cuando las cosas van bien, uno no se preocupa por pararse a analizar por qué van bien. Sigues cabalgando la ola sin pensar mucho. Lo que no has hecho es recoger toda esa información clave que ahora te haría la vida más fácil para entender el desastre actual.
Y sí, va a ser un problema, porque te falta mucha información. No tienes todo lo que deberías tener. Pero, tranquilo, vamos a jugar con lo que hay. Porque aunque no tengamos todos los datos, somos así de buenos, Diego. Con lo que tenemos, tiramos adelante.
Materias primas
Hemos recogido datos de aquí y de allá. Tenemos las ventas por tienda física, las ventas online y las compras a proveedores. Vale, no es perfecto, pero es lo que hay. El principal problema es que en las tiendas físicas no tenemos un seguimiento preciso. No sabemos quiénes son los clientes recurrentes ni a qué hora compran. No importa, al menos sabemos qué hemos vendido, aunque no sepamos a quién.
Otro tema es la tienda online, que se hizo hace bastante tiempo con una tecnología funcional, pero poco optimizada. No tiene el mejor sistema de análisis de usuarios ni el seguimiento más detallado de la experiencia de compra. No importa, podemos trabajar con ello.
En cuanto a los proveedores, hemos descubierto que los precios que nos ofrecen no están ni asentados ni categorizados de forma adecuada. Los cambios de precios no siguen una lógica clara, y todos los acuerdos se han cerrado por email, sin un control centralizado. Además, Diego no usa CRM, así que no tenemos un registro claro de los clientes ni de las interacciones con ellos.
Pero, una vez más, no importa. Trabajamos con lo que tenemos.
Tenemos entonces un montón de datos: ventas globales, compras a proveedores, movimientos de productos, aunque incompletos. Con esto, podemos empezar a analizar y hacer informes. Vamos a ver qué podemos sacar de este material.
Herramientas
Si los datos son nuestra materia prima, nuestras herramientas serán todos los reportes que vamos a realizar para enfocarnos y sacar conclusiones clave. A continuación, desglosamos las herramientas que utilizaremos y cómo cada una de ellas nos ayudará a analizar la situación de la empresa.
1. Informe RFM (Recencia, Frecuencia, Valor Monetario)
El primer paso será hacer un informe RFM. Este análisis nos ayudará a segmentar a los clientes en función de su comportamiento, y es particularmente útil en la tienda online o en bases de datos más estructuradas.
- Recencia: Cuándo fue la última vez que un cliente compró.
- Frecuencia: Cuántas veces ha comprado un cliente en un periodo determinado.
- Valor Monetario: Cuánto ha gastado en total el cliente.
¿Cómo hacerlo?
- Recoge los datos de ventas de la tienda online (o si tienes alguna información parcial sobre los clientes de la tienda física).
- Organiza la información en una tabla donde puedas ver:
- Fecha de la última compra (para calcular la recencia).
- Número total de compras por cliente (frecuencia).
- Valor total gastado por cliente (valor monetario).
- Asigna una puntuación a cada cliente en función de los tres criterios, clasificándolos en grupos como «clientes más valiosos», «clientes dormidos», etc.
Este informe te ayudará a identificar a los clientes más importantes y ver quiénes han dejado de comprar para intentar reactivarlos.
2. Análisis de la competencia
El segundo paso será realizar un análisis de la competencia. Esto te permitirá entender dónde están tus competidores, qué estrategias están utilizando, y cómo se comparan con tu empresa.
¿Cómo hacerlo?
- Identifica a tus principales competidores: Busca las empresas que compiten directamente contigo en el mismo mercado, tanto online como en tiendas físicas.
- Evalúa su oferta: ¿Qué productos ofrecen que sean similares a los tuyos? ¿Tienen algo que tú no estás ofreciendo? Mira también los precios y si tienen promociones frecuentes.
- Revisa su presencia online: Investiga cómo están posicionados en la web. ¿Tienen un mejor SEO? ¿Están más activos en redes sociales? ¿Qué estrategias de marketing digital están utilizando?
- Análisis de fortalezas y debilidades: Compara sus puntos fuertes y débiles con los tuyos. Esto te dará una visión de dónde puedes mejorar o aprovechar oportunidades.
El objetivo aquí es saber cómo te comparas con ellos y qué puedes aprender o ajustar en tu estrategia para ser más competitivo.
3. Análisis de tendencias
El tercer paso será un análisis de tendencias. Este análisis te permitirá ver cómo ha cambiado el mercado y qué productos o comportamientos del consumidor han emergido en los últimos años.
¿Cómo hacerlo?
- Revisa los datos históricos de ventas: Agrupa las ventas por periodos (mensuales, trimestrales, anuales) para ver si hay algún patrón de crecimiento o caída.
- Compara con las tendencias del mercado: Investiga qué productos o categorías están creciendo en popularidad en tu sector. Puedes usar informes de la industria, encuestas de consumidores o tendencias de compra online.
- Identifica picos y caídas: Si hay picos de ventas en ciertos productos o en determinadas épocas del año, analiza si esos picos siguen ocurriendo. De lo contrario, investiga por qué ya no están funcionando como antes.
Con el análisis de tendencias podrás prever cambios futuros y ajustar tu oferta de productos para alinearte mejor con lo que el mercado está pidiendo.
4. Proyección esperada
Una vez que hayas realizado los tres análisis anteriores (RFM, competencia, tendencias), es hora de hacer una proyección esperada. Esto te ayudará a predecir el comportamiento futuro de tu empresa basándote en los datos recogidos.
¿Cómo hacerlo?
- Usa los datos de ventas históricas: Con las tendencias identificadas en las ventas, puedes hacer una proyección de ventas futuras.
- Cruza los datos con el análisis de la competencia: Si tus competidores están capturando más mercado o si hay alguna amenaza externa que hayas detectado, ajusta la proyección en consecuencia.
- Ajusta la proyección según el análisis de clientes: Si los clientes más valiosos han dejado de comprar, tu proyección podría verse afectada negativamente a menos que reacciones a tiempo para recuperarlos.
Este paso te permite prever qué esperar en los próximos meses y ajustar las expectativas de crecimiento y las estrategias necesarias.
5. OGSM (Objectives, Goals, Strategies, Measures)
Finalmente, con toda esta información consolidada, puedes empezar a trabajar en tu OGSM (Objectives, Goals, Strategies, Measures). Este es un marco estratégico que te permitirá alinear tus objetivos a largo plazo con acciones concretas y medibles.
¿Cómo hacerlo?
- Objective: Define el objetivo principal que quieres alcanzar (por ejemplo, aumentar las ventas en un 10% en el próximo año).
- Goals: Desglosa ese objetivo en metas más pequeñas y específicas. Por ejemplo, mejorar el rendimiento de la tienda online, aumentar la frecuencia de compra de los clientes recurrentes, o expandir el catálogo de productos.
- Strategies: Detalla las estrategias que vas a implementar para alcanzar esos objetivos. Aquí puedes incluir mejoras en la tienda online, nuevas campañas de marketing digital o reajustes de precios.
- Measures: Define los indicadores clave que medirán si estás cumpliendo con los objetivos. Por ejemplo, podrías medir el crecimiento del tráfico en la tienda online o el porcentaje de conversión de visitas a ventas.
Con el OGSM puedes darle forma final a tu estrategia y asegurarte de que todo lo que hagas esté alineado con los datos y análisis que has realizado.
Cosas que te estarás preguntando…
¿Pero Aida, pero Aida, cómo investigo a la competencia?
Métete en Google. Sí, tan simple como eso. Busca las mismas palabras clave que usarían tus clientes para encontrarte. Ahí te va a salir la lista de los chicos grandes y los pequeños que están haciendo las cosas bien. Míralos bien, visita sus webs, fíjate en qué productos están empujando, qué precios manejan y, lo más importante, qué promociones o descuentos están ofreciendo.
¿Tienen un blog? ¡Léelo! ¿Publican videos? Perfecto, mira el contenido que están compartiendo. Y luego te vas a las redes sociales. Stalkea un poco, no te preocupes, nadie lo va a saber. Observa cómo interactúan con sus seguidores, qué publicaciones hacen, si tienen una comunidad activa. En Instagram, por ejemplo, fíjate en sus stories y reels, y si son buenos en TikTok, toma nota. Todo lo que veas te dará pistas sobre cómo se están moviendo.
Si quieres ir un poco más allá, usa herramientas como SimilarWeb para ver el tráfico de sus webs y comparar con el tuyo. Y si te atreves, echa un ojo a sus estrategias SEO usando plataformas como SEMrush. Todo esto te dará una buena visión de lo que están haciendo y te permitirá ajustar tu estrategia.
¡Ah! Y si ves que ofrecen algo que tú no estás haciendo… ahí tienes una oportunidad. Toma nota.
¿Y el mercado? ¿Cómo puedo saber la tendencia de mercado?
Usa herramientas gratuitas como Google Trends. Te permite ver qué está buscando la gente y si esas búsquedas están en aumento o disminución. Si ves que ciertos productos o términos relacionados con tu negocio están «calientes», ¡ahí tienes una tendencia!
Luego, revisa informes de tu sector. No hace falta que pagues miles de euros por ellos. Muchas veces puedes encontrar reportes gratuitos o resúmenes que las mismas empresas de análisis publican para atraer más clientes. Empresas como Statista o Euromonitor a veces publican datos interesantes que te pueden servir.
Y, por supuesto, vuelve a revisar a tus competidores. Si de repente todos están lanzando un producto nuevo o cambiando de estrategia, ¡algo está pasando! Eso suele ser una señal de que el mercado se está moviendo en una dirección. Así que mantén los ojos bien abiertos.
¿Y por qué un OGSM y no otro?
Te lo explico fácil: el OGSM te ayuda a conectar los grandes sueños con la realidad. Es una herramienta que no se queda en los “ojalás” y “sería bonito si…”; te obliga a trazar un plan concreto con objetivos, metas específicas, estrategias claras y medidas para ver si lo estás logrando.
¿Podrías usar otra herramienta? Claro. Pero el OGSM tiene la ventaja de ser simple, directo y efectivo. No te perderás en mil pasos ni necesitarás contratar a un consultor carísimo para entenderlo. Es como mirar un mapa: te dice dónde estás, a dónde quieres llegar y qué pasos seguir para no perderte por el camino. ¿Por qué complicarse más?
¿Y un SMART? ¿Y un SWOT?
Buena pregunta. SMART y SWOT son herramientas útiles, pero aquí hay un problema que muchas veces no se menciona: tienden a hacerse por criterio humano y percepciones, y no siempre están basadas en datos sólidos. Y ahí es donde pueden fallar.
El SWOT, por ejemplo, depende mucho de cómo tú percibas tus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Es decir, puedes creer que eres fuerte en una cosa porque lo sientes así, pero sin datos reales que lo respalden, puedes estar creando una estrategia basada en una visión sesgada. Lo mismo pasa con el SMART: si no tienes datos detrás de tus objetivos, podrías terminar marcando metas que parecen alcanzables, pero que en realidad no lo son.
Por eso el OGSM es más útil en este caso. Te obliga a medir todo lo que planeas hacer y ajustarlo a la realidad de los datos que has recopilado. No es solo una lista de deseos, sino un sistema que te ayuda a conectar los números con tus metas.
¿Podrías seguir usando SWOT o SMART? Claro, pero combínalos con datos. Haz que tus percepciones estén respaldadas por los informes y análisis que has hecho (ventas, tendencias, competidores). De esa forma, te aseguras de que tu análisis tenga los pies en la tierra.
¿Debería invertir en marketing?
Esa es la pregunta del millón, ¿verdad? Mi respuesta es un rotundo sí. Pero ojo, no cualquier marketing. No se trata de tirar dinero en anuncios sin saber si van a funcionar. Necesitas una estrategia de marketing pensada. Si hiciste tu análisis RFM, ya sabes quiénes son tus mejores clientes y qué tipo de productos les interesan. ¡Utiliza esa información para hacer marketing inteligente!
A lo mejor no tienes que invertir un dineral al principio, pero sí es importante que destines algo para campañas dirigidas. Si tienes una tienda online, prueba con Facebook Ads o Google Ads. No necesitas una gran inversión inicial. Con presupuestos pequeños, puedes hacer pruebas y ver qué funciona.
Recuerda: el marketing es la gasolina de tu motor. Sin él, por muy bueno que sea tu producto, no lo va a ver nadie. Haz que valga la pena.
¿Y si no sé cómo hacer todo esto?
¡Pues aprendes! ¡Que no cunda el pánico!. No tienes que saberlo todo desde el principio. Hoy en día hay una cantidad infinita de tutoriales gratuitos, desde YouTube hasta cursos en línea en plataformas como Coursera o Udemy. Puedes aprender a usar herramientas básicas de marketing, análisis de datos, o incluso cómo mejorar tu tienda online.
Y si aún así sientes que es demasiado, no pasa nada. Empieza por lo básico: organiza bien tus datos, estudia a tu competencia y poco a poco te irás haciendo un experto. Nadie nació sabiendo, ni siquiera los grandes CEOs de Silicon Valley. Lo importante es que no te paralices. Haz lo que puedas con lo que tienes, y lo demás lo irás aprendiendo en el camino.
En fin…
Que la vas a liar, Diego, es un hecho. En cuanto veas que tu historia empieza a predecir tu futuro, lo mismo te da una taquicardia y te vuelves un obsesivo del control. Pero, tranquilo, todos hemos pasado por ello. No eres el primero ni el último en descubrir que las cosas no siempre salen como uno espera.
Todo es cuestión de organizarse y no volverse loco. Haz tus análisis, revisa tus datos, ajusta lo que tengas que ajustar. No todo está perdido, aún estás a tiempo. Si te pones en serio, vas a poder darle la vuelta a la situación.
Haz que todo mejore, Diego. Solo tienes que empezar.
